Eerder berichtte ik dat zien van een banner vaak leidt tot een zoekopdracht in een zoekmachine en dat je met behulp van zoekmachinemarketing dergelijke zoekacties in goede banen kunt leiden. Nu blijkt dat zoekmachinemarketing een daarnaast een sterke toename creëert in de merkvoorkeur en top of mind positie van een campagne. Het medium werkt daarnaast als katalysator in een gehele multimediacampagne: pas met de toevoeging van zoekmachinemarketing wordt het succes van de offline campagne omgezet in effecten op alle merkindicatoren in de funnel, tot en met imago en merkvoorkeur. Dit blijkt uit crossmediaal onderzoek uitgevoerd door MetrixLab, in opdracht van Heineken Nederland, Google en twist, zo bericht MarketingOnline.nl. Dit is het eerste onderzoek in Nederland dat kijkt naar de merkeffecten van zoekmachinemarketing in relatie tot andere media.

In het onderzoek werd de campagne rond de lancering van ‘Jouw Heineken’ bekeken. Doel van het onderzoek was onder meer na te gaan wat de merkeffecten (en de efficiëntie) zijn van zoekmachinemarketing, ongeacht of er wordt geklikt op de advertentie. Metrixlab liet hiervoor 5000 respondenten zoekopdrachten uitvoeren, verbonden aan het onderwerp en de campagne. Een deel van de onderzoekspopulatie kreeg betaalde zoekopdrachten te zien, een ander deel niet. Vervolgens werden de respondenten na 5 dagen ondervraagd (in verband met uitgesteld bereik), en de resultaten vergeleken met de uitingen op televisie en online display advertising.

De resultaten laten zien dat enkel de blootstelling aan zoekadvertenties al zorgt voor significante stijgingen in de merkvoorkeur en de merkbekendheid van de ‘Jouw Heineken’ campagne. Wanneer gebruikers doorklikten, werden deze effecten alleen maar groter. De studie wijst daarnaast uit dat wanneer zoekadvertenties worden gebruikt in combinatie met offline media, het effect van televisie significant stijgt. Opvallend is dat wanneer men specifiek kijkt naar de top of mind advertentiebekendheid, het effect op televisie zelfs wordt verdubbeld.

Heineken wilde ook weten hoe efficiënt zoekmachinemarketing is als brandingtool ten opzichte van andere media. De resultaten laten zien dat, wanneer gelet op efficiëntie van de bestedingen, de impact van search op branding 53 procent hoger was dan de impact van televisie voor de bekendheid van de Jouw Heineken-campagne.

Een van de opvallendste conclusies van de studie is dat zoekmachinemarketing fungeert als katalysator in de gehele multimediacampagne. De offline campagne was zeer succesvol op een aantal belangrijke merkindicatoren, maar pas met de toevoeging van search werd het succes van de offline campagne omgezet in effecten op alle merkindicatoren, tot en met imago en merkvoorkeur.

In de arbeidsmarktcommunicatie kunnen we vaak veel leren van ervaringen uit de marketingcommunicatie.  Zo zijn ook deze onderzoeksresultaten interessant met het oog op employer branding campagnes. Bij ons bureau TMP Worldwide zetten we zoekmachinemarketing steeds vaker in voor de arbeidsmarktcommunicatie van onze klanten. We zien dat zoekmachinemarketing een wezenlijke bijdrage levert aan het succes van campagnes in termen van bezoekers van de website en daadwerkelijke sollicitanten. Interessant vind ik om in dit onderzoek te zien dat zoekmachinemarketing ook  daadwerkelijk effect op merkopbouw heeft. Zoekmachinemarketing is mijns inziens ook in arbeidsmarktcommunicatiecampagnes een onmisbaar middel.

Gerelateerde artikelen:

1. Zien van banner zorgt vaak voor zoekactie
2. ‘Overall’ conclusie onderzoek verpleegkundigen
3. Student heeft sterke voorkeur voor MKB
4. Bier is ook voor vrouwen
5. Stuivertje wisselen tussen grote Nederlandse werkgevers in ranglijst favoriete werkgevers